腾讯的真正危机:微信会不会被颠覆?

1、

香港人Joe之前一直使用WhatsApp,后来与内地的朋友做生意,安装了微信。

不过,他发现微信和WhatsApp不一样,最明显的区别就是安装后微信并不会直接把已经安装过微信的通讯录好友搬过来,而WhatsApp是直接搬过来的,虽然会有很多的问题,比如推销的人如果知道你的电话,可以直接加你,不过,WhatsApp本来就是用来替代日常短信和电话这样的极简社交产品,方便是第一位的,况且香港隐私保护方面做得更好一些。让他郁闷的是,在香港使用微信的人并不多,WhatsApp,甚至日本来的Line,使用的人都更多一些。这使得他在工作场景之外,几乎很少使用微信。

对于Joe而言,WhatsApp当然不是完美的,但和本港以及海外的沟通都用这个,没得选,而且对于沟通软件而言,WhatsApp更加纯粹,隐私保护也做的很好。另外,微信的很多功能他在香港根本用不上,比如支付方面,八达通就已经很方便了,而朋友圈方面,他还是更喜欢看Facebook,原因很简单,因为没有墙。

微信曾经在港澳台以及海外辉煌过,由于大力的推广以及部分中国人的带动,WeChat曾经一度取得了较好的成绩。比如说,2013年5月微信正式亮相印度,最高时微信在印度的市场份额达到了27%,但其很快就遭遇了发展瓶颈。一方面,本地人的使用习惯和对于隐私的担忧,让微信的发展受到了阻碍,另外一方面,Facebook、WhatsApp、Line等应用大举进入印度市场,由于语言习惯和极简化的使用,受到了印度人的追捧,微信的份额被蚕食,到目前其份额微乎其微。

在全球各地,微信的拓展大致都是如此,花大价钱进行了推广(比如请了梅西、内马尔以及印度的宝莱坞明星等),最后被WhatsApp、Messenger等Facebook系列的产品给打败。巅峰时期,据说WeChat的海外用户曾经接近2亿,但后来的结果大家都看到了。

失利之后,微信在印度市场投资了本地的IM产品Hike Messenger,但到目前为止,Facebook系列的产品占据印度社交领域前列的格局并没有改变。

实际上,海外市场中Facebook军团的成功并非偶然。

一方面,Facebook的产品线比WeChat要丰富的多,有Facebook、WhatsApp、Messenger、Instagram等,另外一方面,Facebook在全球化的本地优化方面做得足够细致。

比如说,在印度,Facebook推出了多语言版本(包括印地文、孟加拉语、卡纳达语和泰米尔语)的“帮助朋友指南”,让更多的人知道何如帮助存在情绪问题的朋友,从而减少印度较高的自杀率,再比如Facebook为了适应印度较差的网络环境,还推出了一个名为Facebook Lite的简化应用,安装包体积小且能够在低网速的环境下运行。在2015年时,Facebook开始与UC达成合作,印度用户能在浏览器内接收到Facebook的通知等等。

Facebook本身和微信越来越像,功能更加丰富,软件更加臃肿,这也导致了在好多年之前,“逃离”Facebook就成为了年轻人的选择。但由于强关系的存在,虽然很多年轻人“逃离”了Facebook,但真正注销的人并不多,更多的“逃离者”还是保留了Facebook,偶尔还是会用一下。根据近期的一项调研显示:美国有四分之一的用户注销、停止或者降低了使用了其Facebook账号,不过,剩下的四分之三用户使用频率并没有降低,甚至略有提高。

逃离的人其实没有太多的选择,主流的选择包括WhatsApp,Messenger、Instagram,Snapchat以及Twitter等,这其中,WhatsApp、Messenger、Instagram都是属于Facebook的。例如,特斯拉的老板马斯克逃离了Facebook,但却没有逃离Instagram,因为他每次图片和视频分享都会在这里,不是简单说逃离就能逃离的。

而在对付Snapchat方面,Facebook的策略很简单:你有哪些功能火了,我立马就抄。这导致了Snapchat最近一期的财报非常的难看,出来之后股价就暴跌了。往后看,Snapchat会越发艰难,因为Facebook有钱,全球抄袭的速度会越来越快(比如还抄袭了微信),自身的创新也在加快(比如VR),而且会并购更多的产品,形成产品的矩阵:你要大而全的,就用Facebook,你要简洁轻巧的,就用WhatsApp或者Messenger,你要图片和视频社交,就用Instagram等等。Facebook的产品矩阵在全球的威力是非常大的。

在早些年Facebook抄袭了Twitter的创意并超越Twitter之后,后者已经沉寂了很多年,一直被Facebook压着打,不过近期靠着视频有复苏的迹象。但体量相比Facebook体系并不大。

根据国外的第三方机构Hootsuite的报告显示,Facebook系列产品在全球的社交网络中占据了绝对的优势,大家可以感受一下:

可以明显看出,单以IM软件来看,2017年微信和QQ相关产品基本上只有国内在使用,在国外绝大部分的份额都被Facebook体系的产品给占领了。其中,WhatsApp 和 Facebook Messenger 的增速都达到了恐怖的30%左右。其他产品要有所突破,难度非常的大。

从全球来看,正如开篇的香港人Joe所说的,如果身边的人都使用了WhatsApp,Facebook这样的产品:强关系方面用Facebook,弱关系或者纯沟通方面用WhatsApp或Messenger,那么你与之沟通,最好的选择也只有这些产品。

从这个逻辑来看,微信在全球的扩张难度是非常大的,至少目前来看,由于Facebook产品系列在强关系方面全球卡位,在弱关系方面的WhatsApp或Messenger又非常轻量和便捷,并且已经形成了群体的使用习惯,加上外国人对于WeChat的隐私问题始终心存疑虑,微信的全球扩张之路难度非常大。

当然,Facebook并非铁板一块,比如说,主打隐私和社群的Telegram发展就非常的快,虽然它受到了俄罗斯的封锁,但发展依然很快,不过很显然,不管是Facebook还是微信,在自身的商业机制下,都无法去做telegram这样的产品,虽然它是开源的。

那么,在国外市场上难以取得大的进展之后,微信在国内是不是可以高枕无忧呢?

2、

马化腾在微信击败微博之后,曾经发表过一段感想:“所以就发现让新浪微博绝望的不是微博,是微信,特别是加了朋友圈之后产生的。这个东西也给我们启发,好像是应该打败一个东西,就好像打败微信的肯定不会是微信,肯定是另外更好玩的应用。”

在移动互联网的红利时期,这种“更好玩的应用”始终没有出现,无论是陌陌,探探,还是人人网,都没有形成大的气候,直到快手和抖音的出现。

根据QuestMobile的报告显示,在2018年3月,即时通讯领域的总使用时长同比暴跌13%,而与此同时,短视频领域则暴增393%,当然,这里面跟各方的基数有关系,如下图所示(这个趋势不是一个月的数据,连续几个月都是如此,短视频同比增幅越来越大):

同比下跌的还有:在线视频、浏览器、即时战略、输入法,而上涨的除了短视频之外,还有综合资讯、微博社交、综合电商以及搜索下载。

眼尖的朋友已经发现问题了:下跌的几乎都是腾讯系的优势领域,而上涨的,则大多是友商擅长的领域。这其中,今日头条在资讯、短视频等领域都有所建树,尤其是短视频领域,凭借着抖音的崛起,甚至带动了电商的发展。我们曾经撰文《疯狂成长的抖音们只是用来怼快手?你太小看今日头条了》,阐述过头条系内容+社交的扩张逻辑,而内容领域的不断扩张,显然打到了微信的痛处。

在众多反驳《腾讯没有梦想》的文章中,一些人认为今日头条很low,无法形成竞争,一些人认为腾讯的主业在社交,短视频等无法撼动其地位。

这些想法其实很幼稚。

微信形成社交能力之后,最为重要的就是利用内容来增强粘性,有了足够的停留时间,腾讯背后的种种战略才是有效的。比如说,腾讯的大IP战略,涉及的游戏、音乐、阅读、版权等等,这些很多都需要微信来导流,比如目前很火的小程序游戏。如果时间被别的产品占领了,游戏玩的时间断了,音乐听得时间少了,阅读量下降,大IP战略难道不会打折扣?

再比如说,腾讯目前主推的小程序战略,说的严重一点,这关系到腾讯未来能否再度跃迁,非常的重要。但如果用户在微信上的时间越来越短,小程序的战略用处就会大幅下降。举个例子,公众号放入小程序做电商,效果有没有抖音做电商好?如果公众号打开率不断下降,抖音打开率不断上升,电商会更多的投到哪里?

所以说,内容对于腾讯非常非常的重要,不管是公众号还是目前力推的微视,如果做不好,这方面的时间被蚕食,腾讯的整个生态就会出现巨大的问题。甚至看似不相干的投资也会出现问题,因为很多被投企业都是细分行业的前几名,接受投资的目的之一,就是借助微信的流量来提升自身的流量,如果微信打开率下降,打开时间下滑,这种吸引力自然就会下降。

而现在的今日头条早已不是当年的今日头条,可以说,看了几次之后,看的人是什么人,头条显示出来的内容就是怎么样的,真正的千人千面。Low的人看到的是low,高雅的人看到的是高雅,头条是你的照妖镜。至于所谓的到处都是广告,全部都是低俗,那绝对是没用过的人在胡扯。

而除了短视频之外,微博、综合电商以及搜索下载,都超过了20%的增幅,对微信的总使用时间都有蚕食的作用。此外,钉钉在2B市场上,脉脉在商务市场上,都已经开始蚕食着用户的时间,虽然这些产品的总量相比微信并不大,但数量可以很多。

对于腾讯而言,公众号打开率大幅下滑,朋友圈的作用在不断弱化,爆款游戏难以再出现,风险已经在凸显。资本市场的人精们早已做出了选择,腾讯的股价从最高的476.6元已经下跌到了379元附近,跌幅超过20%。

为了提升微信的总使用时长,腾讯采取了各种措施:包括放开游戏小程序、添加“看一看”和“搜一搜”,增加“热点话题”,打通微信和腾讯新闻、天天快报等产品,还包括正在进行的小程序战略,通过小程序连接一切,尤其是线下,增强用户的黏性。

从目前来看,虽然小程序的使用人数出现了上升,但微信的总使用时长并没有出现明显的回升,腾讯想要留住用户的时间,任重而道远。

3、

相较于大而全的产品,年轻人越来越关注小而美的产品,“小众”成为了一种趋势。

根据CBNData《中国消费者跨境消费趋势洞察报告——新加坡篇》显示,90后逐渐成为奢侈品消费的主力人群,这些追求个性的年轻人对于奢侈品包袋的认知也不再仅局限于LV、Gucci 等,对LOEWE、Moschino等低调小众的品牌更感兴趣。

无独有偶,根据中国银联联合京东金融共同编制的《2017年消费升级大数据报告》显示,90后的消费相比70后和80后,出现了新的趋势,主要包括:

1、小众消费崛起;

2、“懒人消费”盛行;

3、品牌故事和内容营销兴起;

4、90后喜欢消费信贷,更容易被促销吸引。

而酷鹅用户研究院在《深度解读95后互联网生活方式》一文中,也通过数据和研究报告的形式,认为95后个性突出,兴趣阵地鲜明,大众的、千人一面的产品往往无法满足95后的需求,针对小众兴趣群体进行个性化定制,也能深得95后喜爱。

报告同时指出:社交是95后人群一大核心诉求,不论是表达观点,还是与朋友一起做喜欢的事情,在产品中强化社交功能,是吸引95后人群使用的关键要素。

从上面几个报告可以看出,对于年轻人而言,小众已经成为了一种趋势,不随大流,要小而美的东西,这实际上是一种“个性”标签。——如果现在还是满大街的拿着LV,一定会被人嘲讽为俗不可耐。

在个性化的大潮中,“小而美”的社交工具同样在不断滋生。

比如说,主打图片社交的堆糖、In,主打兴趣社交的她社区、soul、keep、运动世界,主打职场社交的脉脉等等。

其中,(公众号:xiaoshangbang)认为,基于兴趣和“灵魂”的社交仍然会有极大的发展空间。原因有几点:

1、人们都有倾诉欲,都希望向志同道合的人倾诉,而不是跟一些人鸡同鸭讲,即便那个人是你的亲人;

2、基于同样的兴趣爱好,可以有更多的线上和线下活动,群组会更加的紧密,社交的仪式感会更强,相比荷尔蒙社交,兴趣爱好的社交会更加紧密和长久,尤其是一些小众的兴趣爱好,“知己”感会更强烈;

3、Soul这类的产品,尝试通过心理测试来将你分类,与其他人进行配对交流,可以是异性,也可以是同性,这种方式容易让你找到“心灵知己”,当然,我个人体验来看,这只是一个初级分类,这里面还有很大的创业空间。

4、微信群组局限很大,人数限制,入群麻烦,发现群也麻烦,需要更友好的发现群到加入群的方式,国外telegram的快速发展,很大原因就是群组非常好用。

5、相比于微博更多展示大V,如今的算法推荐产品更加的公平,给了普通人更多的展示机会,头条、抖音、快手等都是如此。

如果说,微信和Facebook为代表的产品基于强关系而诞生,陌陌和探探等产品基于陌生人的荷尔蒙而诞生,那么,soul这样的基于兴趣和灵魂的产品就是一个更加符合正常陌生人交往的产品,而不仅仅是低俗和和荷尔蒙。而telegram这样的产品,在极度关注私密性的同时,让群组更加的好用和好玩,同样在Facebook的统治下快速打出了一片天地。

类似的产品还有豆瓣、网易音乐等等,很多人喜欢版权并不丰富的网易音乐,只是单纯因为在留言区可以寻找到自己的知音。喜欢豆瓣,除了精彩的电影点评之外,能够在群组中发现更多的志同道合,发现更多精彩的言论也是一个重要的因素。不过可惜的是,这些产品在社交化的打造中并不出彩,其移动端的社交功能本可以做的更加精彩。

以社群、兴趣和“灵魂”等为主导的社交产品依然会有春天,社交产品的个性化将会越来越明显,会给年轻人更多的选择。相比于上一代的陌陌,探探等产品,新一代的陌生人社交产品更加健康,也会有更强的生命力。

需要注意的是,“小而美”仅仅针对个人的体验而言,但产品本身并不一定必须是“小众”的,比如说,快手通过算法给你推荐视频,你看到的可能都是你感兴趣的视频,但快手背后的内容库是海量的,他是一个日活过亿的大家伙。

在算法时代,如果类似今日头条这样的公司开始做社交,其人群的划分精准程度,将会超过目前市面上任何一款主打兴趣和灵魂的产品,因为算法在很多时候比你自己更懂你。

4、

Facebook在今年的F8大会上,开放了“故事(Stories)”功能的 API,用户可以在对接了这一API 的应用中将视频、音乐等内容分享到 Facebook 和 Instagram 的“故事”里,这其中,包括中国的美图和抖音。

此外,Facebook还重磅发布了“约会”功能,直接导致国内探探模仿的Tinder的母公司Match股价一度暴跌20%。

更重要的是,Facebook在AR、VR上投入巨资,尤其是VR上,F8上关于VR的演讲超过了10场,足以证明Facebook的重视程度。

相比较而言,微信的产品矩阵比较单薄,在创新上的投入略显不足,虽然也投资了很多科技型的公司,包括AR和VR的公司,但很少看到与微信进行结合的产品展示,更多的,微信在做边界,比如小程序,但这主要是为了商业化,并非技术创新产品,而重启微视,则更像是战略防御,要想超过抖音,很难。

如果微信的核心不创新,没有更多吸引人的技术和产品,不仅仅会面临上述新兴的,各种“小众”社交产品的时间切割,还会面临拓展边界时,利益相关方的反扑。

比如说,当前的十家企业组成了“快应用”的联盟来应对微信的小程序,本身已经对小程序的拓展进行了限制,比如说通过手机下拉搜索(如“美食”),就可以直接享用快应用的服务(饿了么或者美团直接把相应服务通过搜索页面展示出来),甚至不用把快应用放到桌面上。

如果未来所有手机厂商与移动,联通和电信达成联盟,直接在手机上,把通讯录和短信的位置替换成一个类似于WhatsApp的快应用,对微信会有多大的影响?

未来,一切皆有可能!

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